英文版作者: Ken Mallon, Duncan Southgate and Millward Brown Futures Group (Millward Brown, 英国)
中文版译作者：谭北平，王华 (华通明略)
特别感谢对本文有贡献的MB同事：Miquet Humphryes and Chris Madison

未来12个月，数字营销产业会发生什么变化？我们发现一个重要的趋势正逐渐显现，那就是传统沟通领域品牌建设的基本原则在数字化营销领域的重要性，已经和数字化领域的创新同样重要。在本世纪的第二个十年中，数字化沟通仍然需要有创意、吸引力以及相关性，仅靠使用新技术并不会带来成功。下面将为您带来2010年数字营销10大预言。

1. 在线展示——闪亮和新颖的形式，一开始会极具吸引力……

在2010年，广告主们将尝试更新的，更大的在线展示广告形式。起初，这些形式也许会很夺目，因为它们与众不同且有冲击力，但绝对不要忽视那些提高知名度之外的品牌建设要素。这些形式的广告可能被认为太具侵入性，而使得浏览者对广告中的品牌以及广告所在的网站产生不好的印象。无疑，一些广告主和代理机构将更谨慎地运用这些广告形式，并从之前的经验中学习和改进。未来的几年将会是这些更大个的在线展示广告的“适者生存”时期。它们会产生变体，其中一些会消失，同时新的版本又将出现，如此反复。大多数新形式广告在短期内将有出色表现。数字化营销公司Dynamic Logic之前的研究报告¹发现：在线视频广告首次出现时，它们在品牌影响上表现出众；但在视频广告出现后的两年内，由于新奇性的失效，平均的视频广告表现也下降了。我们预测这是大多数新兴的、大个的广告形式以及它们的“进化后裔”所共有的命运。

2. 病毒式视频——从艺术创想走向科学分析

在线视频的浏览量正在持续上升，广告主们也越来越把病毒视频观看数量作为他们活动吸引受众的一个标志。相应地，病毒视频的科学分析也正走向成熟：YouTube增强了视频分析技术，而像Visible Measures和Unruly Media等公司也提供跨多种在线视频平台的病毒式营销监测服务。

在2010年的病毒式活动的计划案中，这些服务将有助于引入一种更科学的评估方法。广告主已不再仅仅抱有试试看的心态，将视频呈现在网络上，然后期望受众前去观看；而是倾向于在病毒式营销的策略上投资更多。这样的转变将使得广告主开始推广他们的视频：通过线上有影响力的人，Facebook视频分享软件，以及利用面向特定目标群体的付费放置等方式来扩大病毒式营销的影响。另一方面，在投放视频之前，广告主们将更加精明地开发或选择最具有病毒传播潜力的广告。Millward Brown的Link™广告前测发展出的新指标可以用来帮助广告主在这个阶段做出决策——最近的一项验证研究已经找出关键的创意评估指标，能够解释不同效果病毒视频之间的绝大部分差异。

然而，在病毒式传播的领域里，很多视频都只达到很少的受众，传播的空白还很大。成为明年的T-Mobile舞蹈² 或依云（Evian）的旱冰宝宝³ 是许多营销管理人员的计划目标。

3. 游戏接入移动的社交平台

2010年将为游戏带来无限商机。随着Xbox假日捆绑销售装的推出⁴ ，我们看到了游戏机能通过控制台连接到Twitter和Facebook，从而变得更具社交性。比如神秘海域2（Uncharted 2）内嵌Twitter连接功能，能支持玩家在游戏中访问Twitter，与好友分享游戏过程。我们预想这些功能特性会被更多游戏应用。微软的全身动作感应器Project Natal⁵ 支持玩家用真实的身体动作而不用控制器来玩游戏，这种方式带来了更多的互动性，由任天堂（Nintendo）创造的游戏模式也得到了进一步拓展。

随着现代战争2（Modern Warfare 2）的盛大推出，游戏的影响范围已经非常广泛，然而社交元素的加入将使得游戏的影响力成倍增长。同时，那些允许用户与其他玩家互动的移动电话游戏，如iPhone的涂鸦跳跃（Doodle Jump），也使游戏变得大众化。在中国， 开心网也从电脑延伸到了手机上，有“强迫症”的网络菜农们如今可以使用移动电话实现随时随地偷菜、种菜了。

或许能够超越游戏类别限制的最有前景的构想就是OnLive——一种游戏点播服务，它只用网络浏览器而不需要特定游戏机，就能使玩家在电视或电脑上玩游戏机游戏或在线游戏。

4. 移动电话准备攫取互联网的份额

根据移动电话营销协会的数据显示，仅在美国，移动电话营销上的总花费就将从今年的17亿美元上升到2010年的21.6亿美元。而谷歌花费7亿5千万美元收购移动电话广告网络Admob，更表明了2010年对移动电话而言将会是意义非凡的一年。我们期望在移动电话领域看到更多整合发展。

伴随着苹果的iPhone, 谷歌Android平台和RIM黑莓（BlackBerry）手机的推出，智 能电话对消费者的吸引力大增，同时用户用手机连接互联网的费用在降低，我们有理由相信移动电话互联网使用人数将增加。仅就iPhone来看，已经在全世界卖出5700万部，这是技术史上最快的技术吸收转化速度。下一代移动电话浏览器将增加对创新技术的使用，这将为移动电话提供一个更具“应用”感觉的移动电话网络。

尽管基于互联网的移动电话发展迅速，但使用者仍然是相对很小的一部分人。然而，这小部分利基受众对于一些品牌而言却格外具有吸引力——我们已经看到许多面向这一群体营销的成功案例。移动电话能够通过网站站点、电话型号、人口学和地点来定位特定人群，这些对广告主而言都很有用。另外，Dynamic Logic标准化广告有效性数据表明：在改进品牌指标上，移动电话比互联网好2到5倍，我们预计在2010年这种差距依旧存在。

综上所述，在移动电话上的投资也许会开始取代之前投在互联网上的花费。由于它是一个新兴媒体，仍会有一些消费者对移动电话广告持抵触态度，因此我们期望广告主先采用软销售的方法，在这个领域中提供有用的内容，而不是急切地运用强行传送销售信息的办法。

5. 我来了。在这里！

通过使用带有GPS定位系统的移动电话设备，关于新技术发展能自动将营销信息直接发送给消费者的预言得以实现。我们很能够理解消费者不愿将他们所在的位置随意地告知别人，或者不愿被一些未经他们允许就显示在手机上的信息所打扰。因此，在具GPS功能的设备数量继续上升的同时，我们发现有许多新的方案被创造出来，它们的目的是使营销信息的地理位置定位变得更加可操作（在过道里，在商店内或在附近）。

各种服务，如移动电话应用程序贝多（Bedo），都具备社交媒体的元素，可以允许用户将其地理位置告知他的朋友网络，以及其他在他们各自城市中的用户。这种自愿暴露的社交元素使得营销人员能够进入一个互动性很强的用户网络中，并且在消费者自报的地理位置基础上向他们提供特别的促销活动信息。贝多、FourSquare以及其他混合了地理位置和社交网络元素的应用程序在2010年会有显著增加。

即使消费者不愿将他们的地理位置与品牌分享，品牌也总是可以把自己的地理位置与消费者分享。本着这种精神，市场营销人员将把地理位置作为他们商业活动的一个特征，如同近期在澳大利亚的李维斯（Levi’s）Twitter推广活动所展现的。

6. 搜索技术持续发展，但可能是静悄悄的进行

由于营销预算仍处在重压之下，而搜索得益于在短期投资回报率上的可测量性，必将会有一番作为。它的角色就像互联网营销这架引擎的汽油。在2010年，搜索对用户而言将变得更加相关且更有效率。必应（Bing）的诞生使得这场在主要搜索引擎间的竞争变得更加惨烈，搜索引擎们将发展并试用各种新功能特性，如垂直搜索以及与更多视觉元素结合。谷歌可能也会采用必应便利的光标停留后显示“页面上的更多信息”的功能特性。但绝大多数消费者将仍旧更倾向一种简单的体验，因此较复杂的新功能特性将仅被很小一部分用户使用。

社交媒体将从两方面影响搜索。首先，由于用户使用的谷歌和必应搜索结果中包括Twitter和Facebook的更新，或者使用Twitter搜索作为一个独立的应用程序，因此搜索结果将越来越具有实时性。其次，随着谷歌社交搜索的出现，搜索和社交的结合变得具体化，用户能够从社交搜索功能中看到自己网上社交圈中朋友公布的消息。

主要的搜索服务供应商，包括谷歌，MSN和雅虎都非常关注手机.mobi的搜索域名。旅游休闲产业的品牌将尤其关注这个新发展，因为这种发展与它们的目标消费群体的行为非常吻合。能迅速地更新移动电话上的应用程序，例如地图搜索和谷歌的图片搜索Goggles⁶ ，将鼓励更多消费者在手机上进行搜索。

我们期望看到探究搜索和展示广告之间相互作用的研究继续进行。两者间的相互影响关系已被很好建立，但我们期待出现一些实验方法来增加广告主们对搜索的品牌关联功能和展示广告的搜索影响的认识，然后尝试为自己的品牌优化这些关系。

7. 回归现实，开始认识到在线视频并非万灵药

在线视频广告仍在持续高速增长，我们预计这种势头会延续到2010年。在线视频内容将不仅仅通过个人电脑观赏，而且可以通过游戏控制台（如Xbox360）以及移动电话设备（如iPhone）来收看。这个领域的发展将在很大程度上由各大主角如Hulu 和 YouTube之间的竞争所驱动。Hulu——广告支持的优质内容网站⁷ ——获得了快速的增长，有些分析家估算它占到了所有在线视频花费的20％ 。YouTube仍然拥有更多数量的观众，并且正越来越多地结合来自供应商如MGM, BBC, CBS及狮门（Lionsgate）提供的优质的，较长时段的视频内容。

而在中国，有两个趋势值得注意。一是，互联网电视的出现使得电视与电脑屏幕结合在一起。TCL于2009年3月推出了新一代“MiTV”互联网电视，不仅能够下载网络影视资源，共享电脑里的照片、电影等，还设置了开放升级系统。二是，国有资本进入在线视频市场。随着中国网络电视台（CNTV）的正式开播，其直播、点播和分享并举的策略，无疑使得在线视频市场的竞争更加激烈，优酷、土豆、PPLive等民营资本作为这个领域的主角将迎来CNTV等国有资本的强力挑战。

YouTube也逐步加入简短的（15秒）前置贴片广告（pre-rolls）和可跳过的视频广告。对后一种视频广告的研究表明内容创意对在线视频成功所起的作用更胜于电视。互联网空间中，视频内容面临着吸引用户注意力的挑战，因此增强广告创意的质量变得更加重要——这也将使得更多精明的广告主们在花费巨额投入之前，对他们的互联网广告创意进行前测。Dynamic Logic已发现由于“新奇性”的消失，互联网视频的效用可能会逐渐减弱；同时，广告主们也意识到互联网平台本身无法确保成功。当运用得当，很好地与品牌结合并具有趣味性的内容时，视频广告可能非常有效。为了保持影响力以及进一步地增加受众的投入程度，广告主们将继续在标准前置贴片广告外尝试其他互动形式——1/3可以点击浮层，扩展广告，交互式伴随横幅广告，视频内的交互元素，以及其他各种形式。广告主们需要确定并不仅仅因为技术可行而把这些技术用于广告：只有当与品牌或传递的信息相关时，技术才是有效的。

8. 品牌开始借力社交图表⁸

如果说在本世纪头十年的后半段社交网络迎来了自己的时代，那么在本世纪第二个十年的前期将会看到“社交图表”（social graph）的兴起——那种关注你、你的朋友以及你朋友的朋友的细分网络。每个人都有一个社交图表——事实上社交网络的每一个节点都能建立一个社交图表。由于消

社交图表需要两种工具支持。在服务商端，要求有一系列算法——这些公式能利用你的图表来判定什么样的信息和联系是你最重视的，从而使服务商可以预测你可能会喜欢什么样的信息（当然包括你喜欢什么样的产品和营销沟通信息）。在用户端，需要有一些过滤器——能更有效地将人群和信息进行分组以便最大限度地利用社交网络。算法和过滤器的效用都在迅速地提高，并且这些将成为社交媒体持续改进的重大影响因素。

在2010年，品牌如何变得更社交化，以便接近这些不同细分网络的需求将被大大提升。日益增多的证据证明社交媒体的投资回报率完全值得为其付出。

9. 由对隐私的担心而催生的整合趋势

我们正经处于由数字技术推动的变动的时代中，信息在平行的交换的同时，也在自上而下和自下而上的流动着。这意味着消费者与其他人交谈的行为也被囊括在形塑品牌的有影响力的沟通环节中。

参与这种消费者之间的沟通方式有着独特的规则。如果营销管理人员和市场研究人员希望能够融入那些由消费者自发产生的丰富的、准确的和及时的信息中，那么他们就必须跳出传统范式的束缚。

由于关注消费者隐私和用户控制对于理解消费者行为越来越重要，所以“设计确保隐私”（privacy by design）运动在未来的一年中仍将继续展开。隐私元素需要整合到消费者产生的平台中。这自然会成为各方都将加入的领土争夺战，比如市场研究公司和社交网络供应商，由此社交网络平台和第三方数据收集之间将实现无缝对接。

我们也将看到一个持续的媒体集中过程。监管制度的扩展意味着形成全球统一的隐私标准框架将至关重要。全球性的框架将在不同平台中更一致地运用提醒和消费者同意的原则。这将带来更强的透明性，但也将给数据收集和处理带来额外费用。

10.  数据整合使泛媒体（tradigital）⁹ 洞察得以实现

2009年间，数字营销变得日益复杂，营销人员希望得到更多指导，关于在哪些网站登广告，投放多大广告的答案，以及从展示到客户管理再到社会关系网络和移动电话，哪些工具可以利用。更进一步地，随着传统媒体和数字媒体之间界限逐渐模糊，“数字式”管理变为“泛媒体式”管理。媒体消费模式加速了界限的模糊，例如可以延时看电视，可以在网络上看电视；杂志提供印刷和数字形式结合的内容；而在线的活动会影响到线上和线下的销售目标。

这意味着数据整合仍然会是测量面临的核心挑战，未来将要求一个能连接多种数据方案的研究平台，这也预示着一种传递营销信息的整合技术。

调查研究将仍然是理解不同平台的品牌关联效应和动机的主要工具，但对市场营销人员而言，更深层的附加价值将会是：调查得出的品牌关联效应如何用来解释那些来自口碑监控，在线行动追踪，购物者忠诚度数据库，消费者样本库和客户数据库的行动和销售信息。虽然在线倾听技术的重要性将不断提高，但市场营销人员将会发现除非他们能知晓谁在说与说什么，否则这技术的价值就很有限。

注释:

1. Dynamic Logic:是Millward Brown 在全球专注于数字化营销研究的分支机构，公司网站http://www.dynamiclogic.com/。此处结论来源于其报告“The Effectiveness of Online Video Advertising”。
2. 视频链接：http://www.youtube.com/watch?v=mUZrrbgCdYc 
3. 视频链接：http://www.youtube.com/watch?v=cKrtutZAyvU 
4. 在2009年微软发售了全新的假日捆绑套装，系统中还加入了Twitter，Facebook以及Last.fm等连接功能。
5. Project Natal：是一个让游戏玩家无需任何游戏控制器的游戏控制方式。它可以通过集成的传感器追逐到玩家的身体动作，对其进行面部“辨识”，甚至还能听懂语音命令。
6. Goggles：它是谷歌在其Android手机操作平台上推出的新功能，能够支持用手机的相机功能拍摄图片后直接搜索图片内容。
7. Hulu：是一个免费观看正版影视节目的互联网网站，它和全美许多著名电视台以及电影公司达成协议，通过授权点播模式向用户提供视频资源。其节目都是免费且正版的，通过附加在视频节目上的形式多样且不致引起反感的广告来获利。目前其视频节目只对美国本土用户开放。
8. 社交图标（social graphs）:是一个用来说明人﹑团体和组织在社会网络中相互关系的示意图。  
9. Tradigital：我们使用这个词表示传统和数字媒体一体，中文翻译为“泛媒体”。

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