谭北平, 溥嵩凌(Jason Spencer), 陈怡媚和魏力*
华通明略 (Millward Brown ACSR)

本文是《全球化品牌》中文版一书的第17章，点击这里了解更多关于该书的介绍。

十三亿的消费者，过一亿的中产阶级，超过六亿的手机用户以及三亿的网民¹ ，这些数据意味着一个巨大的市场。特别是在全球金融危机的情况下，中国仍然呈现乐观的经济增长数据，展现了一个腾飞的中国。中国已经吸引了几乎所有行业品牌管理者的关注和行动，在中国市场的成功已经是跨国企业品牌管理者成功的重要组成部分。与此同时，中国本土品牌也在快速成长，在最新的2009年BrandZ 全球品牌100强中，中国品牌占据五席，包括中国移动、中国工商银行、建设银行、中国银行、招商银行，它们得益于中国庞大的市场和历史地位。除此之外，以海尔、联想、李宁、华为、百度、淘宝为代表的一些中国品牌在中国市场与众多国际品牌竞争并取得成功，也拥有了巨大的品牌资产。中国品牌中的成功者们正在雄心勃勃的开拓国际市场，期望成为全球化品牌。

无论品牌在中国市场，还是中国品牌进军全球市场，机遇总是与挑战并存。在《全球化品牌》的其他部分，奈杰尔已经明确阐述了这样一个事实：不存在真正意义上的“全球化品牌”，品牌的成功总是需要与本地消费者建立强烈的绑定关系。同时，奈杰尔也阐明了帮助建立成功全球化品牌的重要因素，从确定品牌承诺到调整组织。所以在这一章，我们将重点阐述与中国市场和中国品牌有关的两个问题。

1，独特的中国消费者，以及国际品牌在中国成功的关键要素
2，中国品牌向全球拓展的挑战和成功的机会

从1978年开始，邓小平改革逐渐释放中国活力，使中国走向世界。在改革的早期，全球品牌来到中国，只需要简单的呈现一些值得购买的要素就足够了，招摇其国际化的背景吸引中国的消费者。那时候，中国的消费者认为国际化品牌是全能的，质量好并能够体现使用者的价值。而现在，国际品牌要面对凶猛的国内品牌的竞争；中国的消费者的态度已经改变了很多，当今的消费者更加老到，具有更好的辨别力。在以下的部分，我们将阐述中国大陆市场的独特点，这些需要被中国本土尤其是海外的营销管理者注意。

差异化的中国市场

中国的国土面积与欧洲相当，人口远多于整个欧洲的人口。在本书第六章，奈杰尔已经提到中国的市场不是一个简单的巨大市场。许多营销管理者会按照经济发展程度将中国市场划分为几个等级。比较普遍的划分方式为：

• 第一级市场为以北京、上海为代表经济发达的大城市。城市人口接近或超过1千万，城市消费力* 在2千亿人民币以上。
• 第二级市场为经济次发达的地区级别的城市，城市人口一般超过200万左右，城市消费力超过2百亿人民币。
• 第三级市场为其他经济水平更低一些，城市人口在10万到200万不等，城市消费力在数亿人民币到百亿人民币之间。
• 第四级市场为广阔的农村地区。中国目前超过半数人口仍然生活在农村地区。

经济发展程度的差异不仅代表着不同级别市场消费者的消费能力的差异，也体现于各个级别市场的分销渠道的发展程度之上。在一二级市场，现代分销渠道发展迅速，大型连锁超市、大型连锁家电卖场是销售的主要渠道。但是在二三线市场，传统渠道，如批发商，个体经营的小型超市和杂货铺是销售的主要渠道。对于许多营销管理者来说，这将是一个极大的挑战，因为这意味着他们必须管理好不同的分销渠道，与不同的分销商建立良好的合作关系。

消费者的购物习惯也会随着零售环境的差异而有所不同。例如，在三级城市，由于大卖场并不像一、二级城市那么普及，消费者最频繁的采购行为就是到中小型超市进行零星购物。而在一级城市，消费者更倾向于一周一次的大卖场的大采购。深入地了解消费者的采购行为将有助于营销管理者更好地制定他们的分销与营销策略。

许多本土品牌具备价格优势，更善于利用渠道的力量，并且具备更好的与三四级市场消费者沟通的能力，在三四级市场拥有强大的品牌资产。随着经济的发展，国际品牌在中国的竞争重心也将会随之从一、二级市场向三、四级市场进行转移。三四级市场对许多跨国公司品牌变得越来越重要。宝洁在中国的“下乡”攻势已发动多次。早在1996年，宝洁就在全国数万个村镇进行路演。2003年，宝洁再度通过9.9元的飘柔产品向农村市场发动猛攻。现阶段，布局农村仍然是宝洁的工作重点。农村目前最大的问题是销售渠道不发达，而宝洁优势在于渠道和产品线。宝洁“下乡”的产品包括香皂、洗衣粉、牙膏牙刷、洗发护理用品等，价格都比较适合农村地区。宝洁在中国最初以城市为主要市场，但从长远看来，13亿人口中大部分还是在农村，宝洁市场增长潜力很大程度上也在农村。

除了经济发展程度的差异，我们还需考虑地理环境（例如气候、方言、饮食习惯）会影响消费者对某些产品的需求。比如，衣物柔顺剂在北方城市的普及率要高于东部城市，主要是由于北方城市气候比较干燥，衣物容易产生静电，商家也正是抓住了消费者的这种需求，从而在其宣传中强调了衣物柔顺剂在防止静电方面的功能；而东部和南部城市气候相对炎热、潮湿，衣物容易带有汗味，因此厂商会更强调衣物柔顺剂能够令衣物保持清新。同理，止汗香体产品在南部城市的市场占有率也相对较高。

庞大的中国市场也给营销管理者的媒体购买行为造成了巨大的挑战。以电视媒体为例，目前中国拥有覆盖全国的卫星频道为47个(含CCTV)，省、市、县的本地电视台达2000个及6000多个电视频道，分别覆盖不同的地区，平均每个家庭可接收的频道约为60个。就连在全国来说覆盖率较广的CCTV，其收视率的分布也是不均衡的。CCTV的收视率在北部城市最高，在东部还算可以，但在南部却非常低。在东部城市（例如上海、浙江），收视率较高的是当地的省台和地方电视台；而在南部城市（例如广州），除了本地电视台之外，参与竞争的还有香港的电视台。营销管理者必须清楚的知道品牌的营销重心，以及当地消费者的媒体消费习惯，从而做出适当的广告制作和媒体投资决策。

不同级别的消费者对广告和宣传的接受和认可程度也存在差异。我们在帮客户进行广告测试的时候，也经常发现同样的广告在不同的城市的测试结果截然不同。三、四级城市的消费者对电视广告的理解或期望与一、二级城市的消费者还是有一定的距离。比如，三、四级城市的消费者更倾向于从电视广告中收集产品的信息，而一级城市的消费者更期望广告带有更强的娱乐性。

对于跨国企业来说，需要让全球的管理层理解中国的现状，才能够帮助其真正理解中国本地营销者的本地化战略。在不久前，我们帮助著名的制药公司葛兰素史克(GSK)在中国的合资公司-中美史克（SK&F）组织了一次实地的消费者入户访问。葛兰素史克的几十位全球管理层不仅走访了北京市(一级市场)居民，而且来到距离北京几十公里外的河北廊坊(三级市场)，河北永清和某农村(四级市场) 进行访问和观察，与不同级别市场的家庭面对面沟通，并实地观察了解当地的医院/诊所和药店渠道。中美史克市场营销总监许惟抡先生表示，这样的访问能够切实有效地增进管理层对中国市场的直观理解，加强对中国不同级别市场在消费者行为、购买力、渠道等方面差异性的认识，有助于全球管理层对中国本地营销者的支持² 。

中国的地域性差异和经济水平的差异，还会影响消费者对调查的反馈。从对我们的广告前测模型LINK数据库中的数千条记录的研究表明：在一二级市场中，消费者更加老到，更加挑剔，对广告的平均评价低于三四级市场。在同样级别的市场中，北方的消费者对广告的评价略高于南方的消费者³ 。这种差异只是众多差异中的很小一部分，提示我们无论在实际的品牌管理工作，还是运用调研工具的过程中，都必须认真对待中国市场的差异性。

独特的中国文化，内在统一的中国消费者

与欧洲不同的是，在中国历史上尽管存在分离的阶段，但更多的是“分久必合”的大统一的时代。在这其中，儒家在中国社会扮演着重要的角色，塑造了社会价值观，以及影响了中国人的个人社会行为，同样也影响了中国人如何作为一个母亲、父亲以及一个消费者。

在经济发展这30年的过程中，中国文化的主要影响者是西方发达世界。在发展的早期，西方文化对中国消费者有着巨大的吸引力，但随着中国经济的发展，中国并不会一味的西方化，中国传统文化将再次展现其力量。总体来说，在中国定位品牌最重要的事情就是要从全球化的角度理解中国文化。

好的中文名称是本地化的第一步

正如奈杰尔阐明的那样，全球品牌在地方市场的成功需要具备成为当地文化一部分的能

宝洁旗下的众多品牌也都体现了这一宗旨，例如Safeguard（舒肤佳），Rejoice（飘柔），Whisper（护舒宝），Pampers（帮宝适）等。宝洁前任大中华区总裁罗宏斐(Laurent Philippe)2004年在与麦肯锡季刊的一次访谈中提到：“我不认为宝洁在中国的品牌是全球化品牌；相反，我们认为它们是中国的品牌，而且我们引以为傲。 我们的品牌在中国的名字都广为消费者所熟知。帮宝适（Pampers）就是帮助宝宝保持舒适，护舒宝（Whisper）意味着保护、舒适和值得珍惜的宝贝。碧浪（Ariel）则指的是清澈透亮的浪花，体现了清洁的力量。这些中文名字都会让消费者的脑海中浮现出很多有特定含义的画面和与品牌功能相关的联想。”

而在这一方面，本土品牌的竞争优势就非常的明显。在科技和互联网领域，Google和Ebay在中国不得不各自面对其强劲的本土对手–百度、淘宝。百度和淘宝这些中文名字不仅琅琅上口，并且通俗易懂的介绍了品牌所能带给消费者的利益。Google 作为全球最有价值品牌，在大多数国家都拥有极高的市场占有率以及消费者忠诚度。但是Google在中国却被百度打败。我们一项长达八年的互联网追踪研究表明，百度从2004年起超越Google 成为中国搜索第一品牌，目前拥有的市场份额是Google 的三倍。其原因除了百度的本土化经营，如音乐搜索的成功之外，Google没有一个好的中文名称也是阻碍其传播的一个重要因素。2006年，Google的全球中文名称正式取名为“谷歌”，这是Google唯一一个在非英语国家发布的名字，目标是使Google更加贴近全球的中文语言用户。但该中文名称发布不久之后，很多用户批评该名称，甚至部分中文用户发起反对“谷歌”的网上签名活动。

品牌是体现面子的方式之一

19世纪末，美国人明恩溥曾把在中国生活的观感写成一本书《中国人的素质》，开卷第一章就是《面子要紧》，他认为面子问题是一把打开中国人许多重要素质的钥匙，还承认对面子的运作原则，和这个原则所带来的效果，西方人完全不明白。鲁迅先生也说过：“面子是中国精神的纲领。”这都不假，中国的确是个极注重面子的国度。“面子”观念的基础是人际关系，简单而言体现在两个方面：1，自己要有“面子”，需要获得他人的支持和认同；2，不能让别人丢“面子”，也就是必须尽可能的支持和认同他人。我们的消费者研究也支持了这个观点。

对BrandZ 数据的分析表明，在中国，流行和名声是消费者绑定品牌的第一驱动，第二位驱动是情感关联。而在发达市场中，如香港、日本、韩国、美国和欧洲则与此相反。更进一步的分析表明，与情感有关的因素中，“希望被看到”在中国的排名要远高于“吸引我”的排名。这意味着消费者购买许多品牌也期望对这个品牌的使用能够给消费者“面子”，获得他人的肯定比仅仅是自己喜欢重要得多。

表1 情感关联因素重要性的排序
*对BrandZ数据的分析，本数据为消费品分析的平均值。

BrandZ的数据显示，在中国，自己在别人眼中的形象是非常重要的，尤其体现在对使用的品牌的选择上。尤其在选择汽车等奢侈品的时候，品牌的知名度极为重要，因为只有其他人都认识这个品牌并知道它的价位，才能体现这个品牌的价值。想要得到消费者的青睐，定位较高端消费人群的品牌不仅需要大量做广告以提高产品的知名度，并且也要在广告中传递品牌的高端形象。

在一项有关冰箱的调研中，我们发现由于中国住宅中的厨房面积普遍较小，更多的消费者选择把冰箱放在客厅中。因此在选择冰箱时，对开门设计、外观时尚的大容量冰箱更加容易受到消费者青睐，因为冰箱除了作为一个储存食物的容器，放在客厅之中的冰箱也是主人向客人展示其个人品位和生活品质的途径。

同时，中国人不能够伤别人面子。中国文化强调必须给别人“留面子”，朋友间的共生共荣，即使朋友有错，也不当面揭短。这意味着在品牌与消费者的沟通中，不能够让别人没有面子，不能够开过分的玩笑，或者有让人尴尬的场景。而这些玩笑在某些国家是幽默广告常用有效手段。

体现个体独特性的集体主义

从本质上来说，儒教并不鼓励个人主义，而提倡社会稳定而平稳地运行，这些常常是西方人无法理解的。但对中国人来说，这是合理的，是生存的必然选择。集体主义会影响到对“自我”的个体表现的评价方式。西方文化中的“自我”是高度民主个人主义的，以自我为中心。而中国人所认同的自我是一种更为集体主义的自我，和一个基本的团体如家庭，工作单位的人连接更为紧密。

汤姆·多克托罗夫⁵ 相信，那些持有强烈核心价值观的品牌，如耐克，可以通过宣扬个人主义在海外获得成功，但是在中国仅仅停留在宣扬个人主义是不够的。尽管中国消费者在一定程度上也是渴望个人主义的，但是他们却并不希望与周边的人距离拉得太大。阿迪达斯（Adidas）2008年奥运会系列广告充分的体现了集体主义的精髓。广告中奥运健儿所取得的成功与荣耀，不仅来自于他们个人的努力，更凝聚了举国上下全体民众的支持和鼓励。

中美史克先后采用了两个取材真实的英雄形象来推广其止痛药品牌-芬必得（Fenbid）。第一支广告讲述了石青华老师在北京郊区创办“光爱学校”、救助103名种种原因无法接受教育的儿童的故事。石老师由于长期辛劳，饱受肌肉和关节疼痛的煎熬，最终在芬必得的帮助下战胜了病痛，使他全身心地投入到孩子的培养教育中去。而最新的广告延续了此前的路线，继续对“无名英雄”保持关注和支持。讲述了一位公益律师—郭建梅的事迹，让更多的人了解到这个鲜为人知的职业及背后伟大的辛酸。这两支广告中的人物就是中国人心目中英雄的典型形象--为社会、为群体、为他人的利益而无私奉献的个人。这样的故事能够深深触动中国消费者的内心，更使芬必得品牌的形象不只停留在止痛功效层面，更蕴含了关爱和战胜困难的品牌精神。

中华传统的再次崛起

在改革开发的早期阶段，西方文化对中国消费者有着巨大的吸引力。但是随着中国的国际地位不断得到提升，中国传统的习俗和观念也将再次展示其力量。以传统中医为例。中医的历史非常悠久，中医的理论观念，跟中国传统文化的许多理论概念，可以说是完全一致的。中医的养和治的辩证关系以及天人合一的观念影响着中国人。中医传统上有着“三分治，七分养”的观念，认为疾病的根本原因是内在的某种不平衡，需要采用“养”的办法让机体重新取得平衡，是治本；而药物特别是西药常常是直接解决外在病症而不解决内在问题的，是治标。所以，在医药市场上，中西医结合，治标同时治本常常能够获得消费者的认同。

除此之外，中医传统中还有许多特有的概念和有上千年历史的解决方案，是一个值得挖掘的宝库。王老吉饮料就是其中的一个典型例子。王老吉是一种凉茶，它的独特销售主张为“怕上火，喝王老吉”。 凉茶是中国广东地区独特的草药饮料，而上火是中医文化中的独特概念。实践证明这一市场策略是成功的，以健康饮料概念打击非健康碳酸饮料可乐类产品。2009年，AC尼尔森关于饮料市场的一则最新数据显示，在罐装饮料市场，红罐王老吉已经超越可口可乐和百事可乐，成为中国市场第一名。

中国人传统上认同“天人合一”的观念。一方面“天人合一”代表着完美的平衡。最完美的方案就是整体兼顾、能够全面解决问题而不带来任何负面作用，这也是中国人相信全效观念(All in one)并且愿意全效产品的原因。另一方面，“天人合一”是人的躯体与自然界存在一一对应关系，通过一定的方式，人可以吸收自然界的精华。人们能够从传统的食物、草药中获得养分。近年来，很多品牌都通过宣称含有传统中药或草本成分，来引起消费者的共鸣。但是，真正获益于这个趋势的品牌大多数是建立在其深厚的传统底蕴之上。成功的例子包括霸王、云南白药和王老吉等。

跨国公司品牌融入中国市场

许多跨国公司品牌都积极的从中国文化中吸取养分。我们看到很多的洗发水品牌在中国都顺势推出了含有中药成份的洗发水，例如夏士莲[含黑芝麻、人参花]、海飞丝[含柠檬草]等。最近飘柔更是以明晰概念，响亮打出“汉方”[含生姜、首乌、大叶草]的品牌来应对本土品牌的竞争。

著名的快餐品牌肯德基也一直坚持“立足中国，融入生活”的总策略，“不断为中国消费者而改变，打造本土化的创新商业模式”。肯德基不断进行“菜单本土化”，不仅仅包括对异国风味进行的中国式改良，比如对新奥尔良烤翅进行口味上的中式改造，还包括不断推出符合中国消费者饮食习惯的中式快餐，比如枸杞南瓜粥、颇具地域特色的老北京鸡肉卷、川香辣子鸡等等。对此，苏敬轼也认为，一直以来，肯德基没有拘泥于外国品牌的传统，而是秉承为中国人打造一个中国品牌的理念，推陈出新了许多多样化和本土化的产品。肯德基的开店数量已经远超过麦当劳。

随着中国成功地举办奥运会，以及即将在上海举办世博会，中国的民族自豪感将日益增强。这也给国际品牌带来了进一步融入中国消费者生活的机会。例如，联合利华的奥妙洗衣粉抓住了这次机会，在08奥运期间推出了以外国人对中国文化的好奇为主题的广告，在广大消费者之中得到好评。强生也顺势在奥运期间推出了一系列以奥运健儿的母亲对孩子的期望和呵护为主题的广告，打动了观众的心。这些品牌在宣传产品功能之余，也同时体现了他们能够体会中国人民的情绪，并把握机会与他们产生共鸣。

全球品牌和中国本土品牌竞争加剧

从BrandZ的数据看来，中国本土品牌的表现与跨国企业品牌相比，弱势在于消费者给于产品表现的评价。当然，这评价也许是基于偏见而并不一定是实事，但也反映了本土品牌必须克服消费者的心理定势，才能有所突破。但同时，BrandZ的数据也显示从1998 到2005，本土品牌已经迈前了一大步，中国消费者对于他们的评价也不断地在上升。本土品牌对于低廉价格优势的依赖也逐渐下滑，开始在其他方面例如流行和名声，情感亲和力，功能表现上与跨国企业品牌媲美。

图1：中国本土品牌与跨国公司品牌在中国市场的表现
来源：对BrandZ 数据的再分析。图中数据为品牌表现特征，与整个市场平均值的比较。

图2：1998年-2005年中国本土品牌绑定的主要驱动力变化
来源：对BrandZ 数据的再分析。

跨国企业品牌在与中国本土品牌竞争的同时，要注意不要因为参与价格竞争而无形中削弱自己的品牌资产，尤其是在进军一级城市之外的市场。虽然价格策略很重要，但也要基于明确的产品分化才能保住品牌的整体定位，不仅在靠价格吸引消费者。一旦品牌资产减弱了，就很难在消费者的心理重建高端的形象。对于中国本土品牌，他们要从单推广产品开始把关注转到建立自己的品牌形象和定位，来绑定消费者的青睐。

中国品牌的全球化需求

在全球品牌进入中国的同时，中国品牌也正在成长。在最新的Brandz 全球品牌100强中，中国品牌已经占据5席，而且中国招商银行成为2009年品牌价增长最快的品牌。中国品牌价值增长高达47%，而100强的平均仅为2%左右！

随着中国经济的发展以及中国制造的成熟，未来10-15年将是中国品牌实现全球化的关键阶段。一是因为经济的全球化和一体化已经成为不可阻挡的必然趋势，事实上本土品牌在中国市场已经进行着国际化竞争。二是因为中国的大多数行业已进入卖方市场，企业产能严重过剩，迫切需要走出去寻找新的市场机会。

许多中国品牌都抱着巨大的雄心和决心走向全球市场。他们中的一些佼佼者已经取得了重要进展：他们通过建立海外工厂、收购海外企业，不断地在全球市场上寻求拓展机会。事实上，今天的中国企业比以往更有信心，他们在市场上积累的宝贵经验加上日渐强势的人民币使他们更有理由坚定其全球发展策略。正如当年日本和韩国品牌所经历过的全球之路一样，中国品牌的发展也不会是一帆风顺的。

中国品牌全球化需要克服的障碍

正如本书中已经阐述的，品牌的建设，也是在以消费者头脑为战场的占领消费者心智的战争。中国本土品牌在全球化过程中存在的劣势也是相当明显的，需要克服以下障碍：

在其他市场品牌存在极低

与目前跨国公司在世界范围内有影响的强势品牌相比，中国品牌历史较短，几乎所有的中国品牌在中国外的市场上的存在很低，在国外市场上的消费者不知道、不了解中国的品牌。在海外市场上，成熟的行业和领域都有强势国际品牌或本土品牌存在。有些品牌已经经营了几十年，甚至上百年，这些品牌在消费者心智中的地位十分稳固，中国品牌作为新品牌进入成熟的行业和领域的成本非常高，被消费者接受的难度非常大。

原产地的局限性—中国制造的影响

低价格、质量一般、缺乏科技含量是国际消费者对中国整体产品的普遍认知，这对中国

面对完全不同的竞争环境，难以复制中国的成功模式

中国品牌进入其他国家市场，将面对几乎完全不同的竞争环境，很可能无法复制中国在中国的优势，如：渠道、价格、人才等。特别当品牌从一个发展中国家进入发达国家时，建立品牌的基本要素都可能变化，如情感因素在发达市场中就可能非常有用，这常常不是中国品牌所擅长的。

缺乏国际化的人才和经验

就目前现状而言，大部分中国企业缺乏一支熟悉外国市场运作规则、了解外国客户需求、拥有全球运营经验又熟悉本企业文化的管理团队，这是中国品牌走向国际化的最大瓶颈。联想通过收购IBM的PC业务以及Think品牌，获得品牌、技术、渠道和人员，得以迅速进入国际市场。联想在收购IBM的初期，尽量保留了IBM原有人员，并不得不从DELL,HP等全球化公司招募高级管理人员。文化的整合以及提升中国员工的国际化运营的能力仍然是联想现阶段的重要任务。为了这个目的，联想推行了众多行动和计划，如：全员学英语和“微笑行动”。全员学英语计划要求每个高级管理人员每天学习英语至少1小时，并加强内部人员的国际化沟通能力。微笑行动，要求中国员工改变开会、沟通中不擅于表达，不擅与正面反馈的习惯，适应西方的沟通文化。但这些行动和计划起效还有待时日，很难马上改变国际化的人才和经验缺乏的现状。

中国品牌全球化可能的道路

虽然中国本土品牌在国际竞争中存在上述的劣势，但是中国品牌如果充分发挥自身的竞争优势，在国际竞争中占有一席之地还是非常有机会的。清晰的战略思维是国际化竞争致胜的关键，中国品牌全球化的可能点在于：

选择特定的行业/产品为突破口

在一些科技含量较高的品类中(比如家电、个人电脑和移动电话)，中国制造的产品已经拥有良好的市场口碑，值得一提的是这些行业的集中度随着制造基地向中国迁移而不断提高，“中国制造”已经代表了整个行业加工制造的先进水平。联想和海尔这样的领先品牌在全球已经拥有相当高的品牌知名度并且被广泛地认可为能够代表中国的全球品牌大使。另外，中国品牌在价格重要的发展中市场，如价格重要的发展中的市场，如非洲、印度和中东，以及一些特定的B2B市场如华为，都拥有相当的机会。

韩国企业常常是中国品牌全球化的标杆。“三星”的重新崛起，一个重要原因是行业正处于从模拟走向数字化的巨变，三星抓住了行业转变的机会。海尔在积极向海外拓展，在美国市场上发现小冰箱销售非常好。原来这些小冰箱都是被美国的大学生们买去放在宿舍里用的，它体积小、又能作电脑桌，一物两用不仅节省了空间，还美观大方。根据学生们的个性需求，在原来的产品基础上，海尔人又做了一些改动，使之更方便易用，改良后的小冰箱深受大学生欢迎，销量节节攀升。这种电脑桌小冰箱是创造了冰箱新的产品类别，为用户创造了价值，带来方便。电脑桌小冰箱是产品的一个小突破口，希望中国品牌能够在海外市场抓住更多、市场更大的突破机会。

成本创新是一个有力的武器

目前普遍存在的一个误区是：品牌全球化就是建立溢价品牌，要能够卖高价。但实际上成功的全球化品牌中只有少数是溢价品牌，多数品牌的价格就是市场的平均价格。

对于绝大多数中国品牌，具有较高性价比的产品是我们的竞争优势所在。“中国制造”已经成功的降低了许多产品的国际价格，如微波炉、电脑、手机等产品。高性价比产品能够提供给消费者价值，完全可能被消费者接受。重要的是中国品牌在提供有价格竞争力的产品同时，要努力提高产品的设计和质量，并且拥有在竞争价格下的盈利能力。
仍然以韩国品牌为例，在十年前，美国消费者谁会真地考虑购买韩国现代(Hyundai)汽车呢？但是现在许多美国中型汽车购买者考虑购买现代汽车，一个重要的原因是现代体恤美国最近因为经济危机失业的司机，为其提供财政援助。合适的价格、给消费者价值一定会有机会接近消费者，取得商业和品牌的成功。

结合东方智慧和当地文化

中国品牌在全球消费者心目中并不拥有鲜明的品牌个性，特别是在一些促进好感和销售的关键因素上(比如吸引人、创新、时尚)，中国品牌几乎没有任何相关的联想，因而不能抓住消费者的购买机会。但是中国本身在其他国家是拥有丰富多彩的形象的，中国是神秘的，富有东方情趣，拥有悠久历史的国家。中国拥有许多独特的文化资源，如武术、长城、秦俑、汉字，甚至上海滩等。所以中国品牌应该思考如何在目标市场上定位自己，如何建立一个能够超越产品本身价值并富有个性的品牌。

2008年是“李宁”继品牌国际化后，开启市场国际化的拐点。目前，“李宁”在欧洲５国开设了海外分店。在北京奥运会接受后的一次访问中，李宁公司首席运营官郭建新表示，奥运后将继续开拓海外市场，特别是俄罗斯、东欧及东南亚的市场，计划到2018年，实现海外销售额占总销售额的20%。植根东方文化和品牌结构多元化仍将是“李宁”国际市场突围的主要手段。

需要时间和耐心，持续参与国际竞争

最后需要补充的是，品牌国际化是一个长期的过程，建立一个成功的国际品牌需要很长的时间，也需要投入大量的资源，日本品牌、韩国品牌都花了二三十年的时间来建立全球化的地位。中国品牌走向国际切勿急功近利，需要谨慎的计划和投资。最终从目前的“中国制造”逐渐走向未来的“中国品牌”的成就。

北京奥运会已经呈现了许多中国能够达到的成就，但是随后而来的质量问题又严重伤害了中国的形象。品牌的成功不仅仅是品牌的承诺，而更多的是由于确实良好的品牌体验所建立的。中国品牌需要时间来展现承诺，并且兑现其承诺提供良好的体验。我们相信，超级中国品牌一定是那些拥有优秀的商业基础(产品、渠道、价格、利润等），并且有优异的品牌体验，清晰的品牌定位和时刻站在时代前列的能力。

致谢
在本章撰写过程中，我们得到许多对中国市场和中国品牌有丰富研究经验的同事的帮助，他们是：Adrian Gonzalez, 宗瑞兴, 姚望, 王幸, 陈晨, 闫雪梅, 王磊, 毛洁雯等。

* 谭北平(Peking Tan)，华通明略研发部总监。
   溥嵩凌(Jason Spencer)，华通明略上海分公司董事总经理。
   陈怡媚(Yee Mei Chan), 华通明略上海分公司客户群总监。
   魏力(William Wei)，华通明略上海分公司客户副总监。

* 城市消费力是华通明略根据城市人口，经济和消费数据估算的城市人口每年消费总金额的数据。

¹ 第23次中国互联网络发展状况统计报告，http://www.cnnic.net.cn/uploadfiles/pdf/2009/1/13/92458.pdf
² 2009年5月对GSK Consumer Healthcare China(TSK&F) 的营销总监许惟抡(Alan Hsu)的访问。
³ 2009年4月，对Link 数据的分析结论。
⁴ 运动员个人品牌价值影响因素分析， 2009 01，销售与市场杂志。
⁵ Jason Spenser 对Tom Doctoroff在2009年5月1日进行的访问。

如需了解更多，请您与离您最近的Millward Brown ACSR办公室联系。