作者：Duncan Southgate, Millward Brown全球研发总监
在适当的时间，将恰当的信息传递给想要传递的人，是广告期望达到的最高境界。从理论上看，在线广告的定位能力能够达到这个目标，但是在现实中，在线定位承诺的精确性却无法达到广告商满意的程度。广告商到底能从在线定位的各种方法中获得什么？他们又该如何作出定位决策？文章将围绕以上两个问题，介绍三种主要的在线定位方法，以便明晰到底各种在线定位方法能够提供些什么；然后探讨广告商该如何应用定位方法来优化在线广告效果。
广告商能从在线定位方法中获得什么？
在线定位的方法有很多，文章主要介绍人口统计学定位(Demographic Targeting)、网站内容定位 (Contextual Targeting)和行为定位(Behavioural Targeting)。
人口学特征定位：最常用于在线定位的人口学特征变量是年龄、性别和地理位置，有时收入变量也会被使用。这些信息常常由网站提供或者用户自己提供。地理位置定位可以基于电脑的IP地址或者用户自己提供的信息。在线媒体也提供建立于互联网用户在博客和社会化网络上共享的个人信息基础上的态度定位（如兴趣、价值观），但这种方法面临的挑战是：是否能够将那些从小规模特殊人群中获得的数据转化为在大规模人口中保持一致的和运用自如的定位信息。
网站内容定位：例如美容网站发布美容广告，运动品牌广告出现在运动网站，都是这类方法的运用。通过运用背景定位的方法，广告商增加了广告接触到目标人群的几率。但同时，广告经常会与同品类的其他产品广告一起出现在相同网页上，因此广告就很难显得出众。我们建议运用一种在调研基础上的规划来确定哪种类型的网站能够提供你的品牌所属品类最适宜的背景。
行为定位：是基于用户的在线行为来发布广告，这种方法的运用日益普遍。最常见的形式是根据用户上网或搜索的行为来确定他们的兴趣。如最近刚浏览了汽车网站的人将被提供汽车广告。在一些品类中，如旅游和零售业，消费者会在很短的时间内从一个搜寻者转变为购买者。行为定位在这种品类中很有用，这些行为信息需要经常更新以保证广告是根据消费者最近的上网行为来发布的。当然这种方法必须谨慎使用以确保用户的隐私不受侵犯。
广告商如何做出在线定位决策?
将人口学特征定位和背景定位方法结合使用能产生效果，但将行为定位与背景定位方法结合就欠妥。并不是所有方法都是同等有效的，因此持续的评估不可缺少。我们常常发现在我们希望达到的目标受众与广告实际到达的受众之间有差异。在市场调研基础上的监控将能够弥补这种不足。
我们建议在运用在线定位技术时要注意以下原则：
- 对于面向大众市场的快速消费品而言，人口学特征定位是最佳选择。对其他品类并不非常适用，除非某种产品主要被一群人口学特征上特定的人使用。
- 背景定位可以帮助耐用消费品和服务类产品增加到达特定目标群体的机会。当然对某些品类而言，具有合适内容背景的网站可能很难找到，如电信类。在这样的情况下，相关博客内容可能可以提供最相关的背景设定。
- 行为定位不但是快消品的适用选择，而且对专业化产品也有效。当具有合适内容背景的网站已经没有广告空间，或者购买这种广告空间过于昂贵时，行为定位就相对更有用。在搜索行为基础上的定位对于技术产品，如面向消费者的电子产品，或者那些很少能找到合适网站刊登广告的品类尤其适用
同时，通过询问以下问题，能够得出一个综合性的研究方法来帮助指导广告商做出定位决策：
- 是否对目标受众有清晰的定义？如何看待目标受众之外的群体？
- 是否发展出了一套建立在品牌目标和市场研究结果之上的定位重要性等级？
- 是否运用了广告前测来了解人们对广告创意的反应，从而对定位执行作相应的调整?
- 是否全面地监测定位方法在市场中的表现以便了解成本效益？
- 是否将结果反馈到未来规划和购买决策中？
本文是对发表于2009年3月的“Targeting Online Ads: Aim for the Bulls-eyes or Focus on Hitting the Target？”主要观点的介绍，请点击查看英文原文
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