作者：Graham Page, Millward brown全球研发总监

神经营销（neuromarketing）的方法当前还不能取代传统方法，但神经科学领域仍然可以为希望了解大脑基本运作的市场研究者提供大量的帮助。

认知神经科学发现大脑是一个等级化的模块，其中具体的不同神经组处理不同类型的信息。这些模块在高层次上结合成为三个“兆模块”（mega-modules）处理三种不同的信息：知识(knowledge)、经验(Experience)和情感(Emotion)。而所有这些信息能否进入容量有限的大脑工作空间的决定性因素是信息与主体的相关性，最终以三种“兆模型”形式进入大脑工作区的信息被组织为“代表”（representation）。而在聚合“代表”之后，大脑在注意力上产生了“空白”(blink)。

以上关于大脑如何工作的信息对于营销的启示有以下几点：

首先，品牌要在三个领域产生强烈的联想，营销人员应该传递一个清晰的品牌定位，必须使品牌的长处得到体现，还必须赋予品牌一个正面积极的情感价值。

其次，营销活动必须使消费者产生代入感，而只有有相关性的信息才能产生代入感。

第三，要明白产生负面效应的宣传比不宣传更糟。当消费者不接受营销宣传的内容时，这种宣传反而会扰乱他们，使他们产生对品牌的消极态度，因此营销人员在某种媒体上添加宣传内容时要合乎传播方式的性质，也要合乎受众的情绪。

第四，由于注意力上“空白”的存在，消费者需要时间去思考，营销人员不要一股脑儿地把大量信息塞给受众。

而大脑工作原理对市场研究也有以下三个启示：第一，要从知识、经验和情感三方面评估品牌的状况。第二，必须通过询问以下三方面的问题来评估营销活动的有效性：营销内容会吸引受众的注意，使他们产生共鸣吗？宣传内容能进入大脑吗？营销活动产生的品牌联想会导致人们产生对品牌更正面的评价吗？第三，能够引起受众注意的广告往往较成功。

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